Питер — бренд

Даже в советские годы у многих городов и весей нашей необъятной Родины были свои неформальные бренды. Из командировки в Сибирь главы семей привозили балык, кедровые орешки и меховые шапки; побывавшие в Таллинне или Владивостоке юноши одаривали своих любимых янтарными украшениями и коралловыми бусами; родственник-украинец непременно привозил из деревни настоящей горилки и огромный шмат сала.

Главным продуктовым брендом Ленинграда всё это время оставалась корюшка. Небольшая дешёвая рыбка в совдеповском дефиците для многих была настоящим деликатесом: каждой весной жители соседних регионов часто выбирались на берега Невы за уловом с характерным запахом. Так что в местном варианте анекдот «Длинное, зелёное, пахнет огурцом» — это весенняя электричка из Ленинграда.

Более возвышенные граждане чаще ассоциировали Ленинград либо с его дореволюционным, петербургским периодом, либо с произведениями современников. «Ленфильм» оставался одной из ведущих киностудий страны, а в 1981 году на Рубинштейна, 13 был создан лучший советский рок-клуб, члены которого — АлисА, ДДТ, Аквариум, Кино — часто пели о Северной столице и вольно или невольно формировали её образ в головах соотечественников.

Отчасти эта традиция продолжилась и в 1990-е. Суровый и мрачный Петербург в культовом балабановском «Брате» как бы продолжает линию Гоголя и Достоевского — простейший сценарий одного из сотен фильмов про бандитов в руках Мастера превратился в грандиозное полотно, где главным героем выступает вовсе не Данила Багров, а поглотивший его Город.

Ценители-краеведы дорожат фильмом ещё и потому, что в нём можно увидеть Лютеранку, Дом Бажанова и Васильевский остров без намыва — такими, какими они были на исходе ХХ века. По «Брату» давно водят тематические экскурсии, существуют сайты с картами мест, где он снимался, и огромное количество фото балабановских мест из серии «Было — стало», позволяющими оценить динамику развития Питера за четверть века.

Кстати, симптоматично, что и снявший «Брата» Балабанов, и написавший «Чёрный пёс Петербург» Шевчук, и создавший памятник Петру I в Петропавловке Шемякин — многие столпы петербургской культуры 1990-х — уроженцами Петербурга не были. И тем не менее, они прочувствовали, поняли и полюбили город так, как не всякий коренной. И именно они оказались в числе тех китов, на которых стоит новый, постсоветский образ Питера.

Впрочем, на этот счёт есть и другое мнение: как считает основатель и бессменный лидер культовой петербургской группы «Кирпичи» Василий Васин, в сегодняшней популярной культуре Северная Столица стала слишком сусальной. Происходит это в том числе и потому, что песни о Петербурге часто исполняют люди далёкие от города и безразличные к его судьбе. А следовало бы, чтобы такие инициативы чаще исходили от местных.

Отметим, что нечто похожее — об особом культурном коде петербуржцев — фронтмен «Кирпичей» говорит и в своих песнях:

В 2008 — 2010 годах у питерских людей в голове появилось действительно очень нетипичное для России «иное» — социальное предпринимательство. Бизнесмен Татьяна Найко уже больше десяти лет успешно соединяет производство и продажу сувенирной продукции с благотворительностью. Особенной популярностью у покупателей пользуются маленькие керамические копии петербургских домов.

При этом, в отличие от обычного бизнеса, лавка «Легко-Легко» значительную часть выручки перечисляет в фонд AdVita. Какие-то из сувениров в специальных инклюзивных мастерских делают сами его подопечные — в частности, дети с онкологическими заболеваниями. Помимо нескольких серий петербургских домов, петербуржцы и гости города активно раскупают и «серию с поэтами» — например, кружки с Бродским, Блоком и Ахматовой.

XXI век внёс в восприятие города и его местные бренды свои коррективы. Так популярное в девяностые пиво «Балтика» сменилось крафтом «Ingria Pale Ale» с этикеткой цветов ингерманландского флага. А негативный стереотип «бандитского Петербурга» давно уже погребён под целой лавиной интернет-картинок — от мемов про поребрик и шаверму до настоящих произведений искусства.

Автор нескольких популярных серий таких картинок — художник Илья Тихомиров. В 2016 году Рунет обошли его ироничные иллюстрации о станциях петербургского метро, а в 2020-м он нарисовал и шуточные «гербы» для каждого района города. По мнению иллюстратора, сегодня в Северной Столице востребован не только городской, но даже своего рода районный, локальный патриотизм.

Серия с гербами показала, насколько петербуржцы привязаны к своему району и хотят видеть в нём (и о нём) только хорошее, — объясняет Илья. — Значит, и местная символика может пользоваться спросом. Ну она и востребована: неужели вы никогда не видели машин с наклейкой «Купчино» на стекле?

«Купчинские» наклейки на автомобилях в соответствующем районе действительно встретить можно, хотя и реже, чем условные общефедеральные «Можем повторить!» или «Спасибо деду за Победу!» Более того, несколько лет назад местные предприниматели выпустили серию свитшотов под лейблом «Kupchino 1619» (год первого упоминания Купчино в летописях) — все толстовки раскупили моментально.

Другие предприниматели идут, напротив, в расширительном направлении и выпускают мерч с символикой не отдельно Петербурга, а всей Ингрии — так исторически назывался регион теперешней Ленинградской области. Как считает один из авторов такой линии одежды Владислав Олейник, мода на Ингрию распространена среди поклонников фолк- и метал-музыки, увлекающихся этнографией и скандинавской культурой.

Бренд Петербурга предназначен для внутренней демаркационной линии: «вот я и мой регион, вот иная часть России», — сообщил Олейник. — Это поиск самоидентификации внутри евразийской тенденции универсализации всего и вся. Использование мерча с Ингрией хорошо заходит в сочетании с иными атрибутами Северной Европы. Возможно, так человек интуитивно проводит для себя вектор будущего развития региона.

Иногда некоторые петербургские «фишки» действительно «заходят». Скажем, в одном из книжных магазинов Города на Неве небольшие сувенирные кусочки гранита с надписью «поребрик» тоже мгновенно разлетелись по рукам туристов, жаждущих приобрести этакую петербургскую экзотику. А уж разговорные «куру» и «гречу», якобы свойственные речи петербуржцев, не использовал в маркетинге только совсем уж ленивый владелец ресторана.

«Но порой бизнесмены и политики с бадлонами, поребриками, курами и гречами перебарщивают», — отмечают эксперты. И как бы часто депутат Госдумы Виталий Милонов ни употреблял подчёркнутое «шаверма», одиозный законотворец едва ли стал своим для большинства горожан — такой нарочитый популизм всегда заметен, он выглядит искусственно и при отсутствии меры вызовет скорее отторжение.

Забавно, но оппозиционно настроенные петербуржцы спонтанно выбрали своим символом… Мефистофеля. Печально известный горельеф архитектора Лишневского, сбитый в 2015 году с одного из домов на Лахтинской улице, прославился как визуальный символ мятущегося духа горожан. История с варварски уничтоженным декором так возмутила общественность, что по сей день некоторые активисты почитают за честь походить на гипсового чёрта, а огромная фигура Мефистофеля, напечатанная на 3D-принтере, прошлым летом украшала урбанистическую выставку в Севкабеле.

И в каком-то смысле это вселяет надежду: подобно античной гидре, Петербург вместо одной утраченной достопримечательности регенерирует десяток новых. Пусть исторически недостоверных новоделов — зато живых, развивающихся и создаваемых людьми, которые искренне переживают за родной город, сами обитают тут и не намерены никуда уезжать.

Некоторые краеведы уверены, что каждый старый дом в городе для них — всё равно что человек, твой старый приятель. Бывает, что это олицетворение переносится и на весь Петербург. Любовь к своему городу для петербуржцев абсолютно иррациональна, как иррациональны во многом наивные подчёркивания особенностей произношения, выискивания отличий от Москвы и бесконечные шутки над нашими пятьюдесятью оттенками серого…

Но именно эти попытки определяют самое главное: Петербург нужен не только и не столько стране и миру. Открывать феномен малой родины куда важнее её жителям для самих себя.

Петербург и так поддерживает свой культурный код, — резюмирует Василий Васин. — Петербуржцам это жизненно важно, а турист всегда вызывает скрытое раздражение. Хотя, конечно, город открыт, просто нужно копнуть глубже. Просто нужно сходить на Аквариум, послушать Нину Карлссон, купить книгу Стефании Даниловой, а не открывать YouTube, набирать в строке поиска «Питер» и потом смотреть первую попавшуюся х… ню (ерунду — Д.В.)

Образ города, как и образ его составляющих — от конкретных скульптур до целых районов — это то, что находится в голове у горожан, а уж только потом продукт «на экспорт». И, конечно, внутренний, глубинный Петербург может изрядно отличаться от той вершины айсберга, что видна посторонним среди лавок у Спаса или слышна от затягивающих одни и те же песни уличных музыкантов.

Главный бренд Петербурга — это мы сами.